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赵光勋（Steve Joe）的全新办公室没有办公桌和办公椅，取而代之的是(shì)立在(zài)中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围(dèngwéi)在四周，对面是放置于(yú)可移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月(yuè)，赵光勋被安踏(āntà)集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌(pǐnpái)新任总裁想要保留(bǎoliú)MAIA ACTIVE被安踏集团收购前的(de)团队文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计成(chéng)开放式。每当他从频繁的出差中回来，团队成员都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外(ménwài)贴着神似某知名咖啡品牌(pǐnpái)的绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被(bèi)换成了他本人的涂鸦头像。他告诉(gàosù)界面新闻记者，这是他跟团队开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式的开放性，加上为亚洲女性运动(yùndòng)提供更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造(chuàngzào)“内部梗”提供了养分(yǎngfèn)。

被安踏集团(jítuán)收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更(gèng)有趣、更好玩，也更有活力。

新(xīn)代言人和更加有趣的社群文化

2025年5月20日，MAIA ACTIVE宣布(xuānbù)演员(yǎnyuán)、歌手虞书欣成为品牌代言人。

随之而来的，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿(jìner)”的广告片(guǎnggàopiàn)。

虞书欣在片中(piànzhōng)身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣(nèiyī)，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲(xièjìn)”的口号。一个健康、活力(huólì)、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的官宣(guānxuān)视为品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销(yíngxiāo)动作(dòngzuò)。

2023年10月，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的(de)(de)股份，正式将其收编。但在后来(hòulái)很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续(hòuxù)的发展规划和战略制定几乎没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做(zuò)品牌(pǐnpái)代言人的机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购(shōugòu)后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，“我们品牌(pǐnpái)(pǐnpái)想展现的是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象(xíngxiàng)，也就是要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的需求而打造的专业瑜伽(yújiā)品牌。它把认可品牌产品和价值观的女性用户(yònghù)称为“MAIA Girl”，这些女性具备(jùbèi)“高能量(gāonéngliàng)、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。在赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种(zhèzhǒng)‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份出(chū)道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中被更多人知道，并以第二名(dìèrmíng)的成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也(yě)伴随着(zhe)争议(zhēngyì)，但虞书欣在近年来一系列的作品以及(yǐjí)真人秀综艺节目中逐渐展现的“高情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在一众年轻演员和歌手中始终保持较高的热度(rèdù)，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝(fěnsī)数突破1080万(wàn)，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是一次关键的“破圈”行动(xíngdòng)。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上(wēibóshàng)的共创内容转发超过100万(wàn)(wàn)，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条下诞生了1.31万条笔记，累计超过140万阅读(yuèdú)量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始(chuàngshǐ)团队发现lululemon等诞生于欧美市场的瑜伽裤型和(hé)瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点(tòngdiǎn)自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也(yě)成为其打开市场，获得一线城市、尤其是(shì)上海都市女性青睐的关键。

品牌成立至今也走过九个年头，一路跟随(gēnsuí)MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数(bànshù)是30岁以上人群(rénqún)。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这也(yě)是选择虞书(yúshū)欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但(dàn)她们的(de)话题度与影响力跟(gēn)如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展和坚持品牌调性(diàoxìng)之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候(shíhòu)是通过与各种身材、各种尺码的素人女性(nǚxìng)合作来展现品牌(pǐnpái)产品，这其中包括孕期女性、大码(dàmǎ)女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群(shèqún)的形成。

赵光勋带领的MAIA ACTIVE团队(tuánduì)延续了品牌创始(chuàngshǐ)团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止之前用的素人模特，或者过去就在合作的专业(zhuānyè)运动人士（MAIA Pro），这(zhè)一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有基础之上(zhīshàng)，崭新的MAIA ACTIVE品牌(pǐnpái)团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化(qiánghuà)瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办过的、形式(xíngshì)更加(gèngjiā)丰富、内容更加多元的社群活动(huódòng)。MAIA ACTIVE透露，每年(měinián)计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过(tōngguò)这些活动(huódòng)，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份的(de)女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的专业瑜伽(yújiā)品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比以往更加(gèngjiā)活跃，也更加好玩了(le)。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的(de)社群活动在不同城市举办的频次增加，主题也(yě)更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型的跨界合作(hézuò)也更加频繁，甚至(shènzhì)跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外运动品牌(pǐnpái)跨界合作(hézuò)上，MAIA ACTIVE已经跟高端(gāoduān)户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有(yǒu)过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和(hé)SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办社群活动。

MAIA ACTIVE的(de)跨社群合作也拓展至(zhì)艺术(yìshù)界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心(zhōngxīn)举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和(hé)工业风的建筑空间场景内举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为MAIA ACTIVE的一个(yígè)重要(zhòngyào)品牌资产。

围绕这(zhè)一品牌(pǐnpái)独有的概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以(kěyǐ)尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性(zhuānyèxìng)，也可以与合作方、专业瑜伽(yújiā)人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的(de)价值和内涵，越来越(yuèláiyuè)多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助(jièzhù)这一社群平台共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当(xīndāng)品牌代言人，到社群活动的(de)玩法和有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场(xiāofèishìchǎng)似乎一夜之间突然爆发。但这(zhè)背后是一年多(duō)以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和(hé)构建精细化运营(yùnyíng)体系。再早一些，他做过FILA FUSION的(de)品牌(pǐnpái)总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后(hòu)需要调整和强化的三大方向十分吻合。

延续安踏集团整体“多品牌、单聚焦”的战略(zhànlüè)，MAIA ACTIVE的品牌战略定位(dìngwèi)收拢至亚洲女性专业瑜伽的赛道(sàidào)。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个(zhègè)赛道的第一名(dìyìmíng)。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品(shāngpǐn)战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的户外和网球产品被砍。此举(cǐjǔ)也兼顾了安踏集团各个品牌之间(zhījiān)差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了(le)瑜伽商品，并做了三个层级的划分(huàfēn)：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动(yùndòng)、重量训练等(děng)综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然(réngrán)是lululemon。在打穿品牌心智后(hòu)，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活(shēnghuó)方式品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还远未(wèi)饱和。

广阔的(de)二线及以下城市的瑜伽(yújiā)运动仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便(jíbiàn)是lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个(tóngyīgè)认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌(pǐnpái)也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华(rùhuá)投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个(zhègè)赛道里面很优秀的头部(tóubù)品牌屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也(yě)和同行一起把国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下零售，开设四大店型(diànxíng)

跟安踏集团旗下(qíxià)其他专业运动、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网(hùliánwǎng)基因。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在(zài)社交媒体上积累了(le)许多“自来水”用户(yònghù)，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽(yújiā)运动人士的青睐。

2019年(nián)，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先在(zài)上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时(dāngshí)的创始团队把很大一部分融资投入在线下拓店上，但效果并不理想(lǐxiǎng)。

线下商业(shāngyè)与线上运营有着(yǒuzhe)两套不同的逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月(jīngniánlěiyuè)形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对(duì)界面新闻坦言(tǎnyán)，MAIA ACTIVE被安踏集团收购(shōugòu)时最薄弱的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米(píngmǐ)左右，面积不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此在过去(guòqù)一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化(qiánghuà)线下布局，一口气推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的(de)重点是突出(tūchū)展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者(xiāofèizhě)一进店就能看到我们的核心产品和产品理念(lǐniàn)。”

之后(zhīhòu)，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售(xiāoshòu)瑜伽(yújiā)运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动的(de)空间。门店中间是可移动设计，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出(téngchū)空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大(dà)的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在(zài)深圳万象天地和(hé)成都太古里分别推出(tuīchū)了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是以画廊的(de)陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽(yújiā)产品。而(ér)Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照(pāizhào)打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到(kàndào)，相比(xiāngbǐ)于收购前品牌在线下开设(kāishè)的千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前(mùqián)的“亚洲女性专业瑜伽(yújiā)”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有(yǒu)45家门店。在2023年10月收购时(shí)，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并不急于快速扩张，而是继续调整(tiáozhěng)和优化(yōuhuà)已有线下零售(língshòu)网络，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，2025年的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造(gǎizào)比较多，会有一些新进城市。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先(yuánxiān)北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样(zhèyàng)的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的(de)时间进驻了(le)多家优质高端商场，包括上海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与(yǔ)亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属(shàngshǔ)首次(shǒucì)。

除了(le)门店(méndiàn)形象的优化升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间还进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工(yuángōng)的统一着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准(biāozhǔn)等等。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的(de)店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了(le)一个标准，包括穿什么(shénme)颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是(shì)，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能(fùnéng)的结果。

在进入安踏集团(jítuán)体系后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源(zīyuán)协同优势，这涉及零售资源、供应商(gōngyìngshāng)资源、线下开店等多方面的支持和帮助。

甚至连(lián)lululemon品牌(pǐnpái)创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团(jítuán)交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同(gòngtóng)投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就(chéngjiù)了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦(jùjiāo)专业瑜伽的战略定位也得到了奇普·威尔逊(wēiěrxùn)的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞(lòudòng)、找到(zhǎodào)机会突破。”

在品牌成立的前七年，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩：年平均增长率达166%，营收(yíngshōu)规模达到5亿元(yìyuán)，在2022年实现全面(quánmiàn)盈利。

在合并报表后，安踏集团(jítuán)于2024年(nián)业绩会议上首次对(duì)分析师提到了MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比增长(zēngzhǎng)30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面(jièmiàn)新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标是以50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上和线下收入占(zhàn)比计划从原先(yuánxiān)各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会(huì)继续(jìxù)更新迭代瑜伽运动服饰，同时循序渐进地扩大线下网络，“消费者体验这方面我们要(yào)加快。”